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斯托克指数系列:LV和爱马仕之间的战争

欧洲股票

LV集团和爱马仕都是斯托克50指数成分股,也是奢侈品行业中的龙头。LV覆盖的奢侈品品牌矩阵庞大,Celine、迪奥、Tiffany这些著名品牌都是收购回来的,而爱马仕则深耕一个品牌。你没听过买LV需要配货的,同时也没听过爱马仕今年又收购了哪个著名品牌。两种截然不同风格的奢侈品巨头终于在2010年碰上了。

首先开启战争的是LV集团。就在2010年10月底,作为世界奢侈品行业龙头LVMH集团突然发表声明表示:LVMH现在持有爱马仕的22.02%股份,并计划购买更多!这声明一出,立马震动了法国,也震动了世界。因为LVMH集团赫然成为了爱马仕的第二大股东,仅次于爱马仕家族。

很明显LV集团对爱马仕有敌意收购的意向。可是,为什么LV集团会想收购爱马仕?这两个奢侈品巨头公司之间曾经有什么纠葛?我们先从这两家公司介绍开始说起。

LVMH是世界上最大的奢侈品公司。其前身就是大家所熟知的路易威登,其旗下拥有包含了宝格丽、迪奥、Tiffany 等近50多个品牌。这里我们不得不提到一个人——LVMH集团CEO伯纳德·阿诺德(Bernard Arnault),也正是因为他的不断并购,才使得LVMH不断扩张。2021年其营收高达6000亿人民币,相当于一个阿里巴巴了。

爱马仕则成立于1837年,起初是主要制作马具,随后又延伸出了手袋皮具等产品,其理念是坚持手工制作,且品质是有严格的质检的。了解奢侈品的朋友知道,在奢侈品圈里是存在一个鄙视链的,爱马仕则是站在这个鄙视链顶端的王者,而LV根本不能与之相提并论。我们从这两个产品的定价上就可以发现,两家不是在一个档次。从资本的角度上看,每个品牌都是有明确标价的,资本圈不会像时尚圈一样对某一种品牌情有独钟,资本圈想要的是利益最大化。这也是LVMH想要收购爱马仕的重要原因。


1.风云突变,差点成为“一家人”

爱马仕作为奢侈品中的头部精品公司,一直以来都是呈现优雅奢华的形象。其产品甚至被人视为黄金白银的硬通货。即使在14年奢侈品行业不景气的时候,爱马仕却还能保持增长。所以不管从艺术还是商业角度,爱马仕一直是阿诺德垂涎已久的。为了成功并购爱马仕,阿诺德可谓是明枪暗箭都用上了。 第一阶段:“明枪”:2008年随着次贷危机的爆发,爱马仕股价暴跌。这时,LVHM通过旗下的一家子公司趁机在二级市场上买入了4.92%的爱马仕股票。为何是4.92%的股份呢?你以为是LVHM仁慈吗?当然不是,因为按照法国金融市场管理局(AMF)规定购买其他公司股票超过5%需要报备,低于5%就不用。如果一旦报备了,爱马仕肯定会有所防范。所以LVMH就是利用这个规则,完成了第一步的布局。 第二阶段:“暗箭”:08年下半年,LVHM找到了三家投行,并和他们签订了股权交换协议,也就是现在我们常说的“对赌协议”,赌的就是爱马仕17.1%的股份。其协议内容是如果爱马仕在约定的日期达到某个价位时,LVMH就从投行手中买下爱马仕的股票;如果到不了,那LVMH会赔付一笔金额给投行。站在投行角度来看,这是一笔稳赚不赔的买卖,所以都纷纷签订了协议。到了2010年10月,股权交换协议到期,LVHM分别从两家投行中买到了980万股爱马仕股票,且在协议生效的第二天,立即向法国金融市场管理局报备,市场才收到消息,爱马仕这才后知后觉发现自己被“偷袭”了。没过两天,第三家投行的协议也到期了,LVHM又从中获得300万股,至此,这三票对赌,直接让LVHM斩获爱马仕17.1%的股票,再加上之前偷买的4.92%,累计共持有22.02%。 虽然爱马仕家族还有70%股份握在手中,但是由于爱马仕家族股份是很分散的,且每个成员持股都没5%,也就是说,经过LVMH这一轮的暗度陈仓,其已经成为了爱马仕的最大股东。这时外界也开始纷纷猜测,爱马仕家族是否就此拿钱退出?LVMH完成收购蓝图。


2.为何被视为欧版的“标普500指数”?

在这生死存亡之际,爱马仕痛定思痛,开始了对抗LVMH的反击战。2010年12月,52位爱马仕家族的继承人在巴黎召开了一次秘密会议,对剩下的持有股份进行安排,这次会议是绝密,没有任何记录,只有一个结论:他们宣布交出自己的股份,其中抽出50.2%的股份重组一家非上市控股公司,并将这些股份冻结,约定在未来20年里不许出售。剩下12.6%的股份允许家族成员出售进行套现,但家族托管基金有优先购买权。此外,多名爱马仕家族成员甚至变卖财产,补贴公司。 LVMH本以为股权分散的爱马仕家族会是一盘散沙,可万万没想到,竟然有人不爱钱,爱马仕家族在经过这次保密会议后,最终选择放弃自己的个人利益,团结一致保卫家族品牌。 在稳定自家局势之后,爱马仕开始对LVMH提起诉讼,指控该公司涉嫌内幕交易和价格操纵,表示其本次交易不透明,存在恶意欺诈,要求LVMH将22.02%股份卖还给投行。 面对爱马仕的指控,LVMH当然不会坐以待毙,转头也指控爱马仕进行诽谤和勒索。两家公司在持续了一年的官司之后,最终法国法院认定,LVMH购买爱马仕存在欺诈行为,被处以800万欧元的处罚。LVMH集团也表示将会把目前持有的股份转移给其他股东和机构投资者,并承诺在未来5年内不再购买爱马仕任何股票。事情到这基本上粉碎了LVMH恶意收购的计划。


3.谁是最后的赢家?

从这场无硝烟的收购战来看,好像爱马仕胜利了,但有评论说其实LVMH收购事件给爱马仕带来了更多负面的影响,尤其是在产品设计,质量和商业化上,爱马仕没有以前纯粹了。爱马仕因此也开始进行了转型,逐渐开始把旗下产品进行商业化,并且还是允许非家族成员参与企业管理。

LVMH看起来好像是那个倒霉蛋,不仅没有并购成功,而且还面临着巨额的赔偿,但是因为之前在收购过程中随着爱马仕股价大涨,其已经赚的几十亿了,所以即使是800万欧元的巨额赔偿,在之前赚取的几十亿收益下,显得不值一提。

所以你要说到底谁输谁赢,其实很难判断。你也可以认为两家都赢了,因为爱马仕守住了自己的品牌,LVMH获得了收益。你也可以认为两家都输了,因为爱马仕变了,LVMH收购失败了。

或许,这就是资本市场的魅力之处。创造和毁灭都在一夜风雨中。你怎么看这一段敌意收购案例的?如果喜欢我们的文章,请关注、点赞和分享。日后我们将会介绍更多斯托克指数成分股的故事。


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